Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Technische Universität Dresden (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre - insbesondere Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr
tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben
von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf
50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2).
So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die
entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe
Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und
steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die
erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterung
neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz und
Gewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl.
Sattler 2000, S.339).
Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der
Praxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu
sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp-
Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige
Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562).
Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuer
Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende
Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der
Neuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler
2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000
Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig Prozent
Markentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In Deutschlands sind
Unternehmen wie Beiersdorf oder auch Procter & Gamble, die in den Jahren
1992 - 1994 bei sämtlichen Neuprodukteinführungen diese Strategie einsetzten,
überaus erfolgreich (vgl. Sattler 1998, S. 40).

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